Любой человек, решив поменять окна, обращается к источнику информации о фирмах-производителях и ассортименту предлагаемой продукции. Чаще всего это рекламная информация из крупных печатных изданий. Данный обзор представляет собой анализ рекламной информации о рынке пластиковых окон в Москве и делает выводы о соответствии рекламной информации реальному положению рынка. Также этот обзор можно назвать "Как правитльно читать рекламу". Будем рады если эта информация поможет Вам не ошибиться при выборе качественной продукции.

С точки зрения маркетинга, равно как и сточки зрения социологии, одним из важнейших показателей состояния сегмента рынка некой продукции и покупаемости этой самой продукции вообще является количество рекламы, ее содержание, способ подачи информации и, ориентировочно, те средства, которые продавец считает нужным в нее вложить. Для исследования был выбран один из номеров газеты "Экстра М" (№1, 438, от 13 января 2000 года). Приведенные ниже выкладки, безусловно, справедливы только для настоящего момента, так как с приходом сезона характер и количество рекламы, безусловно, изменятся. Однако некоторые тенденции можно выявить уже сейчас.


Всего рекламных объявлений - 40.
Из них предлагают только окна и двери из ПВХ и алюминия - 23.
Только деревянные окна - 3 фирмы.
Остальные 14 предлагают всего понемножку - дерево, пластик, алюминий, шкафы, жалюзи, гаражные ворота и т.д. Все, что продается. Диковинных сочетаний, как в прошлом году - окна + бани - на сей раз замечено не было.


Перед кризисом, когда шли упорные разговоры, что ПВХ-бизнес умирает, как динозавр, реклама в "Экстра М" была переполнена объявлениями от мелких контор, предлагавших все услуги от вывода собак до евроремонта. Где-то посередке сиротливо болтались ПВХ-окна. Продавать только ПВХ и Алюминий отваживались исключительно гиганты-производители, у которых, собственно, не было другого выбора - дорогостоящее оборудование надо было окупать. Мелкие дилеры, не обремененные цехами, предпочитали служить всем господам сразу. Нынешняя расстановка сил позволяет предположить, что спустившиеся в другую ценовую группу ПВХ-окна вполне жизнеспособны как самостоятельный товар.


По общему мнению ПВХ окна перестали интересовать богатых, поскольку они отстроили свои бунгало, коттеджи, исполинские дачи и квартиры. Мишень нынешнего рекламодателя и продавца - т.н. средний (в лучшем смысле этого слова) класс - обладатель машины Daewoo и трехкомнатной квартиры в панельном доме в Митино.

Реклама всегда отражает представления продавца о своем покупателе. Так вот, в представлении продавцов ПВХ-окон этот средний класс - люди практичные, серьезные, внимательные, ценят свое время и свои деньги. Заигрываний с клиентами, нацеленных на домохозяек с тремя классами образования, мало, всего 1 объявление, картинок с новогодними шарами, снегом и отталкивающего вида человечками - 9. Остальные содержат больше практическую информацию - цены, ассортимент и так далее. Однако об осведомленности клиента в технических вопросах рекламодатели невысокого мнения. Минимальную техническую информацию о товаре содержат только 5 объявлений. Остальная реклама скорее относится к разряду имиджевой, но почти все указывают производителей комплектующих. Хотя это может объясняться необходимостью рекламировать оных за определенную мзду. Пара объявлений содержит явный, с технической точки зрения, бред - "на 70% теплее стандартных". Каких стандартных? И они что, с подогревом?


Более действенным способом поимки клиента считается цена, хотя все, кто непосредственно работает с покупателями, отмечают, что клиент пошел грамотный. 15 объявлений - больше, чем треть - содержит информацию о ценах или фантастических скидках. Во всех остальные объявлениях упор сделан на широкий спектр услуг. Чисто имиджевых объявлений, которые с успехом работали года три назад (гигантское слово "ОКНА" в пол-листа и помельче телефон) почти нет. Вообще характерной для всех объявлений чертой является обилие информации. Даже в крошечные блоки размером со спичечный коробок рекламодатели ухитряются втиснуть длинную оду собственному товару + логотипы, картинки и бодрые слоганы. Собственно только одно объявление содержит идиллическую картинку с девочкой и голубем, все остальные использую каждый квадратный миллиметр площади под информацию.


Только одно объявление содержит один телефонный номер. Все остальные предлагают позвонить минимум по четырем номерам, а абсолютный рекордсмен расположил в своем блоке 30 телефонов и адресов! Посмотришь газету - так город Москва обильно усеян офисами по продаже окон. Больше, наверное, только офисов продаж мобильных телефонов. Большинство фирм благоразумно размещает свои магазины во всех районах города, стремясь подобраться к клиенту на расстояние прямого выстрела.


Год назад, когда автор этих строк делал аналогичный обзор, 20% объявлений содержали помимо телефонов адрес в Интернете. На сей раз их оказалось только 2, или 5%. То есть этот молодой вид торговли пока не слишком популярен среди оконщиков. Зато одно объявление содержало фразу "оплата по факту", а другое - "возможен кредит". Не исключено, что скоро на этом рынке возникнут новые формы продажи товара, хотя разговоры о кредите ходили довольно давно, но широкого распространения он не получил.

Точную картину ситуации на рынке ПВХ окон отразит реклама в сезон. Изменятся количество и характер рекламы. Может быть, изменится и сам рекламируемый товар. Но пока можно сказать, что августовский кризис, давший шанс ПВХ-окнам, изменил только их цену. Но времени впереди еще много.


Святослав Бирюлин.